今年1月底，笔者有幸随中国直邮协会代表团赴瑞士参加了在伯尔尼召开的万国邮联直邮咨询委员会（DMAB）大会，通过参加会议及与参会人员广泛交流，笔者对全球直邮发展有了进一步认识，开拓了视野，现将相关信息与大家分享。

一、远程销售和在线销售发展情况

        随着信息技术和互联网的迅猛发展，通过现代通信设备和互联网进行远程销售和在线销售发展日益蓬勃。数据显示，美国、日本、欧洲三个地区是全球BtoC远程 销售发展最为迅猛的地区，总量从1995年的1270亿欧元发展到2006年的3260亿欧元，其中美国从660亿欧元发展到1930亿欧元，欧洲从 440亿到1060亿，日本从170亿到270亿。

        由于消费者消费习惯成熟度、零售网络、邮政质量、互联网的普及率、法律等方面因素的影响，不同国家的在线邮购发展情况各不相同。从人均邮购交易量来看，不 同国家之间的差距也较大，如东欧国家是西欧国家人均交易量的20倍。从2006年国民在线邮购比率来看，发达国家和地区如英国、美国、法国、欧洲比预测还 要高，如英国为78.9%，欧洲为58.6%。

        近年来，在远程销售和在线销售发展进程中，涌现出一批以Amazon、eBay等为代表、迅猛发展的网络商家。如Amazon从2001年销售额33亿增 长到2006年的85亿欧元，eBay从8亿增长到48亿欧元，多渠道销售战略的实施是这些商家成功的一个重要因素。多渠道销售即通过多种媒体包括传统的 目录及新兴的互联网进行零售，来满足客户的需求。采取多渠道战略一方面对客户而言，可获得多选择、便利、更优质服务，增强品牌体验，另一方面对零售商来 说，可以增进与客户之间的关系，降低费用，提高忠诚度和市场占有率，从而扩大销售。虽然在远程销售方面，互联网逐步成为主导渠道，但传统媒体有其自身存在 的价值，多渠道整合是发展趋势。如Karstadt Quelle、L.L.Bean、eBay等邮购商家将传统的目录册与互联网相整合，相互影响促进销售。eBay就意识到目录是将客户吸引到网站、从而增 加在线销售的一种非常好的方式。据Experian公司2007年8月公布的调查显示，80%的英国家庭购物者在网上购物之前都会阅读印刷目录。2007 年英国网上购物者平均消费1 221英镑，而浏览商品目录后上网购物者平均消费1526英镑，其消费额比不浏览价目表直接上网购物者平均高出25%。必能宝公司调查显示，55%的美国 消费者是在看过商品目录后从而在线购买。由此可见，纸质直邮仍大有市场，企业应看到远程销售和在线销售的发展趋势，并深入思考邮政的直邮如何更好地与新兴 的媒体尤其是互联网有效融合、从而形成整合营销传播的态势，从而促进直邮的可持续发展。

二、DMAB关于直邮的调查

       万国邮联直邮咨询委员会（以下简称DMAB）是万国邮政联盟专门负责直邮业务的组织，旨在培育直邮的发展并促进其在全世界的增长。

       截止2007年底，DMAB已发展48个会员，其中11个是发达国家的指定邮政运营者，23个是发展中国家的指定邮政运营者，11个是私营公司和协会。DMAB的一些活动不局限于其会员，也对全体万国邮联的会员有所裨益。

       2007年，DMAB开展了第一次针对邮联成员国邮政运营者有关直邮产品和服务的调查，当年9月，回收了118份答复。从回复的统计结果来看，不同国家 和地区直邮市场发展处于不同阶段。大多数发达国家直邮发展非常成熟，尽管存在隐私、信箱饱和等问题，直邮量仍在持续增长。在其他国家和地区，虽然市场发展 程度低，但随着邮政经营者和行业利益共同者逐步意识到直邮的有效性和益处，技术也日益发达，直邮发展潜力很大。直邮在国内函件量中所占的比重不仅增加，而 且对传统国内函件量的下降也起到了弥补作用。从全球邮政直邮发展来看，邮政已基本形成了直邮的价值链，围绕价值链的各环节开展工作，促进直邮的发展。

       从邮政提供的直邮产品来看，主要包括有名址和无名址两大类，其中，有名址直邮产品在发达国家相对成熟，这主要与本国消费者对直邮的要求、名址库发展的社会化程度相关。

直邮产品

 从对客户开展直邮方面的培训来看，发达国家比发展中国家该项比例要高，这与发达国家直邮方面积累的专业知识、直邮推广方面的重视及客户的需求等因素密切相 关。亚太地区比其他地区的比例要高，说明了亚太已逐步成为直邮发展活跃的地区，邮政对直邮重视程度、客户的需求在不断提高。

对客户开展直邮方面的培训

总体来说，有55%的调查国家和地区的邮政均提供邮件如设计、制作、打印等服务，欧洲和亚太地区是两个比例比较高的地区。提供邮件准备服务一方面可以便利客户，以便更好地吸引客户使用邮政直邮，另一方面该服务也对邮政的能力提出了一定的要求。

提供邮件准备服务

从投递的方式来看，直邮投递到户的比例相对比直邮投递到邮箱的比例要低。发达国家全部实现了直邮投递到户，阿拉伯国家的到户比例也比较高。直邮的特点就是精准和及时，投递到户为实现直邮的精准和及时创造了条件。

       从投递名址库的建设情况来看，一半以上的邮政已意识到投递名址库的重要性，并将其运用到直邮的经营活动中。因为受数据的准确程度、数据库的覆盖范围、数据匹配技术的发展程度的影响，投递名址库真正用于数据核准的比例并不是特别高。

投递方式

投递名址库

     从名址库的使用情况来看，发达国家邮政自身名址库的使用程度比发展中国家要高，名址社会化的程度相对要高得多。总体来看，使用客户自带的名址的情况更为广泛。

名址库使用情况

 大多数国家均对客户实施了价格优惠政策，根据客户的准备名址提供情况、预处理、交寄量等情况给予客户一定的价格优惠幅度，其中，根据交寄量情况给予优惠在亚太地区最为普遍，根据预处理情况给予优惠在发达国家应用最广泛，这也体现了直邮发展的各地区的成熟度。

价格优惠1

价格优惠2

提供反馈管理的统计情况表明，发展中国家的总体比例不高，直邮发展活跃的亚太地区，其比例也只在1/3，这说明邮政直邮价值链发展有待进一步完善。

投递反馈管理

三、邮政直邮发展现状和趋势

       邮政服务仍保持其国民生产和生活中的重要地位。互联网的发展为邮政业务发展创造了机遇，前端是目录和商函，后端是产生的包裹。邮联的统计数据显 示，2006年全球人均函件量为66.7件，与前两年相比，变化不大；每千人包裹量为947件，与前两年相比，呈稳步增长态势。从2007年第五次世界邮 政调查结果来看，多数邮政对今后国内函件量、直邮业务量等问题比较乐观，对自身邮政发展报有信心。

        在直邮发展方面，邮政面临着激烈竞争、经济发展速度减缓、替代品、数据隐私等方面的挑战。近年来，有关环保方面的问题日益凸现，如英国邮政就面临着日益高 涨的来自社会以及政府对“直邮发展在某种程度上破坏环境”的呼声，因为存在着大量的“junk mail（垃圾邮件）”，而且大量的纸张对树木资源也是损害，中国也遇到类似的问题，这必将对今后业务发展造成一定影响。投递是影响发展直邮发展的一个重 要因素。2007年12月24日“The Daily Mail”就采用大标题刊登了“成千上万的在线购买邮件不能在圣诞节前及时投递”的报道，应引起邮政的重视。

        直邮市场的发展是整个邮政市场生存发展一个重要因素。直邮占有全球邮政38%的国内函件量、12%的国际函件业务量。为了提高竞争力，更好地满足客户需 求，邮政运营者正逐步从提供传统实物的直邮价值链向提供增值产品和服务供应链转变。这些增值服务包括咨询服务、数据库服务、创新性寄递服务等，如新西兰邮 政通过推出直邮确定投递时间服务，即将直邮以最合适的时间投递，提高了市场竞争力。随着信息技术和电子印刷业的发展，直邮越来越具吸引力。直邮内件日益丰 富，除了形状各异、颜色鲜艳、材质多样、有的还带有香味的纸张外，有的还附带食品、化妆品的样品、光盘等，直邮的设计日益个性化，如澳大利亚邮政推出的 Impact Mail产品就是尽量吸引读者的眼球。对于发展中国家邮政来说，个性化的直邮相对

是新生事物，但潜力巨大。

下面具体介绍一些国家和组织发展直邮的情况：

（一）、巴西

        为了促进直邮发展，巴西邮政于2001年成立了直复营销咨询办公室，宗旨是：通过增加邮政媒体解决方案的市场知识，将直邮作为一个经济增长因素和市场拓展工具。针对直邮发展，主要开展以下六个方面的工作：

        一 是通过一些咨询项目，开展相关直复营销推广活动。咨询项目包括：市场咨询项目，如市场调查、分析诊断；直复营销项目，如总部开发的客户关系俱乐部、 CorreiosNet网上商城，全国性的包裹促销活动、地区性的集邮活动等；目标客户拓展项目，包括战略性客户、零售型客户以及通讯机构。其中，战略性 客户即超大客户，如Bradesco\Unibanco银行类客户，Credicard、Visanet、Amex等信用卡公司，政府部门，通用、大众等 汽车制造商，读者、哈佛商业评论等大型出版商，家乐福、AON\ACCOR 集团等大型机构以及包括奥美等广告机构在内的直复营销机构。巴西邮政开展的咨询项目逐年增加，从2004年的273个到2006年的633个，2007年 1-8月达512个。

       二 是加强与巴西直复营销协会(ABEMD，Brazilian Direct Marketing Association)联系，共同开展“直复营销伴你行”推广活动。该活动每个月举行一次，通过将直复营销方面的专家、现有邮政战略性客户、潜在客户及 行业协会聚集在一起，由直复营销机构做相关案例等内容演讲，为邮政直邮发展创造良好的发展环境。

       三 是开展培训促进知识共享。通过成立工作小组进行课题研讨；组织直复营销路演，路演由地区性公司、通讯机构、咨询顾问及潜在客户参加，每次大约250人参加；在邮政大学开办一些直复营销方面的专业课程。

       四 是通过编发简报、周报等为邮政员工提供相关信息，指导销售。

       五 是通过宣传海报等扩大影响力。六是参加商业会展扩大知名度，把握业内外动态。

       通过几年发展，巴西邮政直邮收入从2002年的2.2亿增长到2007年的4.3亿。巴西2006年的直复营销市场容量大致在76亿美元，巴西邮政直邮收入为4亿。

（二）、国际邮政公司

        国际邮政公司（IPC，International post corporation）成立于1989年，会员包括瑞士邮政、英国邮政、加拿大、澳大利亚邮政、美国邮政、TNT、新西兰邮政等24个欧洲、北美和亚太 邮政运营者，其中，10个成员的邮政首席执行官（总裁）和公司核心领导层组成IPC董事会。IPC的24个邮政会员每年投递信函量在3300多亿件，几乎 占到了全球邮件总量的80%。

IPC作为一个协会组织，主要提供以下平台促进直邮发展方面：

       一 是召开IPC年会，就直邮行业发展中的关注问题进行讨论。如2

数据来源：IPC

（三）、澳大利亚

         函件是澳大利亚的核心业务之一。2006年澳大利亚邮政通过国际函件业务增长及Print Soft公司的收购，使其函件及相关产品收入增长2.7%，实现函件业务总收入26.348亿美元。其中，国内函件收入增长0.4%，无名址函件收入增长 4.8%。函件业务中，交易类函件（帐单、票据、支票等）占比79%，直邮占16%，社会函件（私人函件、明信片、贺卡等）占5%。

        通过Print Soft公司的并购，澳大利亚邮政为客户提供电子邮递服务，不论客户最后需要的是纸张的信件，或是电子邮件，或是网页形式均可满足需求。

        为扭转信函业务量有所下滑的局面，澳大利亚邮政制定了大力发展商业信函的战略。为了更广泛地收集客户信息，澳大利亚邮政成立了一家专业咨询公司，负责开展 客户调查活动。公司每年向客户发放 600万份调查表，请客户填上姓名、年龄、出生年月、爱好等个人信息。之后，再把这些信息出售给商业部门。这类信息满足了商家的需要，商家得到这些信息 后，能够更有针对性地向客户推荐商品。另外，为鼓励大众参与填表，邮政公司还举办有奖填表活动。

        自1976年以来，澳大利亚邮政对直邮给予了20%以上的折扣，促进了业务量的增长。为了使商业信函的价格低于竞争对手，邮政公司让客户积极参与，分担一 部分准备工作。例如客户通过贴条码和邮件的预分拣就可享受一定的折扣，客户做得越多，享受的优惠幅度就越大。除了邮费上实施优惠政策外，澳大利亚邮政采纳 了澳大利亚直复营销协会提出的对信封使用应有一定的灵活性和自由的建议，在信封的使用上给予客户更大的自由。

        为了确保直邮的增长，作为澳大利亚直复营销协会董事会成员，积极参与到协会组织的工作中，如参加培训项目、赞助澳大利亚直复营销协会直复营销技能创新奖等，合作效果显著，直邮占到直复营销媒体支出的13%。

        澳大利亚直复营销协会（ADMA）于1966年成立，是澳大利亚重要的直销和信息型市场营销的主要机构，是国际直复营销联合会（IFDMA）的成员，总部在悉尼，在新南威尔士、昆士兰州、南澳洲、维多利亚和西澳州均设有分支机构。

        协会是非盈利组织，该机构并不负责制订规范，其成员是直复营销行业的提供商或使用商，目前已发展了500多个会员。在澳大利亚每年160多亿澳元的直复营 销媒体支出中，该协会会员占80%以上。协会在规范市场环境、促进交流等方面做了不懈努力，通过推广隐私保护、举办贸易会、交流邮政事务、提高消费者满意 度等举措，为澳大利亚创造一个直复营销发展的有利环境。

        协会推出了ADMA消费者满意度项目，为消费者提供针对于会员的管理投诉处理服务。协会为消费者提供了Do Not Contact 服务，消费者可以直接登陆该协会网站，通过选择该服务，使其名址不被营销活动使用。为促进业界交流，协会出版了名为《Update》的季刊，提供给会员、 媒体、海外直销协会和潜在会员，每期共寄发4000多份。协会设置了年度直复营销创意、设计等奖项，通过评比优秀案例，加强业内外交流，提高直复营销的质 量，促进市场发展。 

                                                              （作者单位：江苏省邮政公司）